Gagal Dalam Produk Baru ? Repositioning Juga Boleh

Wednesday, February 06, 2008

Pernah ada riset dari Deloitte & Touche bahwa 95% produk baru mengalami kegagalan diterima di pasar. Masih inget hebohnya Tara Nasiku ? Dalam waktu singkat produk tersebut hilang dari peredaran. Atau masih ingat Aqua Splash ? Aqua (bening) dengan rasa buah yang sekejap mampu menimbulkan rasa penasaran orang untuk mencobanya (first trial), namun karena minimnya repeat purchasing maka produk itupun tenggelam ditelan bumi.

Kenapa sebuh produk gagal di pasaran ? Bisa beragam jawaban yang muncul mulai dari kualitas produk, produk yang "mendahului" masanya, promosi yang kurang, distribusi yang telat, hingga banyak hal lain.

Namun kadang kegagalan sebuah produk baru bisa diatasi dengan repositioning. Repositioning sendiri dilakukan sebagai hasil evaluasi dari sebuah produk yang ternyata komunikasi pemasarannya tidak cukup "nyambung". Artinya positioning yang sebelumnya dipilih tidak "kena" dengan kebutuhan dan keiinginan target marketnya, ataupun tidak mampu mengkomunikasikan benefit dan diferensiasinya dengan jelas kepada target marketnya. Sehingga calon konsumen enggan memilih produk tersebut.

Menurut wikipedia

In marketing, positioning has come to mean the process by which marketers try to create an image or identity in the minds of their target market for its product, brand, or organization. It is the 'relative competitive comparison' their product occupies in a given market as perceived by the target market.

Re-positioning involves changing the identity of a product, relative to the identity of competing products, in the collective minds of the target market.

Salah satu contoh keberhasilan sebuah produk/brand baru setelah melakukan repositioning adalah A-Mild. Selama 5 tahun awal, A Mild memilih "Taste of The Future" sebagai tagline untuk menyampaikan positioning A Mild sebagai rokok masa depan. Namun positioning itu kurang "nendang" karena calon konsumen (perokok) umumnya tidak punya cukup alasan untuk merokok "rokok masa depan" kan ? Kemudian dilakukanlah repositioning dengan menegaskan diferensiasi A Mild sebagai rokok rendah tar dan nikotin dengan mengusung tema "How Low Can You Go ?" , dan ini sukses besar karena berhasil menjembatani antara diferensiasi produk dan harapan konsumen yang ingin merokok yang rendah tar dan nikotin.

Contoh yang lain adalah Fatigon yang awalnya dipositioningkan sebagai multivitamin, namun tidak berhasil karena sudah cukup banyak multivitamin di market. Kemudian menjadi berhasil setelah memiliki positioning baru sebagai multivitamin penghilang capek. Jadi diferensiasi Fatigon dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

Repositioning memang bisa mengangkat produk baru yang gagal, namun tentu ada syaratnya. Syarat utamanya adalah produk tersebut memang memiliki diferensiasi dan benefit yang sebelumnya mungkin tidak dikomunikasikan dengan baik.

Ada yang mau kasih contoh lain ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

4 comments:

LiSan Skywalker said...

Kalo Google termasuk ga Mas?

aLe said...

"Ada yang mau kasih contoh lain ?"

wah, aLe ga mudeng yg ginian ^^

Okto Silaban said...

Contoh lain kayaknya Google bisa tuh.. Beda dengan Yahoo yg menjadi pioneer search engine, sekaligus beusaha menjadi one stop solution. Nyediain berita, jualan, milis, games kalender, dll..

Sementara Google (awalnya) memposisikan diri sebagai search engine saja. Jadi orang lebih percaya kalau dia lebih optimal sebagai search engine.

iyan said...

ini skripsi saya ttg repositioning produk
Penetapan Strategi Pemasaran untuk Repositioning Produk SGM Formula Baru dan Perluasan Segment Pasar

1) Diyan Febri Prabowo ; 2) Dyah Ismoyowati ; 2) Nafis Khuriyati

ABSTRAK

Strategi daur hidup produk adalah startegi yang diterapkan untuk mencapai laba semaksimal mungkin dalam waktu yang lama. Dalam usahanya, perusahaan berusaha mencari pengguna dan segmen pasar yang baru atau ingin melakukan repositioning (memposisikan kembali mereknya) untuk menarik segmen yang lebih besar, seperti yang dilakukan PT. Sari Husada dalam meluncurkan Susu SGM Formula Baru. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi strategi segmenting, targeting dan positioning perusahaan berdasarkan variabel kualitas berupa Harga, Bobot Kemasan, Promosi, Tampilan kemasan, Macam rasa, Jaminan Keamanan, Kemudahan Perolehan, Inovasi Formula Baru, dan Kemudahan penyajian produk tersebut. Alat analisis yang digunakan adalah uji hipotesis Chi-Square untuk uji karakteristik responden, model kompensatori untuk riset perceived quality serta STP, analisis faktor untuk mengelompokan atribut kualitas sesuai sikap konsumen dan analisis jalur untuk pengukuran kepuasan serta loyalitas konsumen. Sampel diambil sebanyak 100 responden yang disebarkan di wilayah Kota Yogyakarta, dengan menggunakan metode stratified random sampling.
Hasil penelitian menunjukan karakteristik responden berpengaruh signifikan terhadap atribut Harga dan tidak signifikan terhadap atribut Inovasi Formula. Susu SGM Formula Baru mempunyai nilai perceived quality total tertinggi terhadap produk pesaingnya yang memilki segment pasar menengah kebawah. Atribut kualitas harga, bobot kemasan, jaminan keamanan, kemudahan perolehan serta inovasi formula yang memiliki nilai performans tertinggi dibandingakan susu sejenisnya. Positioning dengan keunggulan tersebut, memiliki pesaing pada segmen yang sama yaitu Dancow Balita, Lactogen, Frisian Flag 123, Nutrilon, Lactona, Indomilk BioKids, dan Sustagen Junior. Dari proses factoring 9 atribut kualitas yang dipilih, maka atribut kualitas dapat direduksi menjadi dua faktor. Faktor 1 adalah faktor ekonomi dan inovasi serta Faktor 2 adalah fisik dan promosi. Faktor 1 dan 2 memilki korelasi sebesar 0,689 terhadap kepuasan dan 0,748 terhadap loyalitas. Korelasi antara kepuasan dan loyalitas sebesar 0,813. Strategi low price,variasi bobot kemasan dan kemudahan perolehan harus dipertahankan untuk mempertahankan konsumen lama. Repositioning dilakukan dengan promosi yang menonjolkan formula baru sehingga didapatkan segment pasar baru.

Kata Kunci: Analisis Faktor, Analisis Jalur, Chi Square, Perceived Quality, Strategi Pemasaran, Repositioning, STP, SGM Formula Baru.

1) Mahasiswa Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, UGM.
2) Staff Pengajar Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, UGM.

gmana tanggapanna www.ultimate_britzone@yahoo.com