Gagal Dalam Produk Baru ? Repositioning Juga Boleh

Pernah ada riset dari Deloitte & Touche bahwa 95% produk baru mengalami kegagalan diterima di pasar. Masih inget hebohnya Tara Nasiku ? Dalam waktu singkat produk tersebut hilang dari peredaran. Atau masih ingat Aqua Splash ? Aqua (bening) dengan rasa buah yang sekejap mampu menimbulkan rasa penasaran orang untuk mencobanya (first trial), namun karena minimnya repeat purchasing maka produk itupun tenggelam ditelan bumi.

Kenapa sebuh produk gagal di pasaran ? Bisa beragam jawaban yang muncul mulai dari kualitas produk, produk yang "mendahului" masanya, promosi yang kurang, distribusi yang telat, hingga banyak hal lain.

Namun kadang kegagalan sebuah produk baru bisa diatasi dengan repositioning. Repositioning sendiri dilakukan sebagai hasil evaluasi dari sebuah produk yang ternyata komunikasi pemasarannya tidak cukup "nyambung". Artinya positioning yang sebelumnya dipilih tidak "kena" dengan kebutuhan dan keiinginan target marketnya, ataupun tidak mampu mengkomunikasikan benefit dan diferensiasinya dengan jelas kepada target marketnya. Sehingga calon konsumen enggan memilih produk tersebut.

Menurut wikipedia

In marketing, positioning has come to mean the process by which marketers try to create an image or identity in the minds of their target market for its product, brand, or organization. It is the 'relative competitive comparison' their product occupies in a given market as perceived by the target market.

Re-positioning involves changing the identity of a product, relative to the identity of competing products, in the collective minds of the target market.

Salah satu contoh keberhasilan sebuah produk/brand baru setelah melakukan repositioning adalah A-Mild. Selama 5 tahun awal, A Mild memilih "Taste of The Future" sebagai tagline untuk menyampaikan positioning A Mild sebagai rokok masa depan. Namun positioning itu kurang "nendang" karena calon konsumen (perokok) umumnya tidak punya cukup alasan untuk merokok "rokok masa depan" kan ? Kemudian dilakukanlah repositioning dengan menegaskan diferensiasi A Mild sebagai rokok rendah tar dan nikotin dengan mengusung tema "How Low Can You Go ?" , dan ini sukses besar karena berhasil menjembatani antara diferensiasi produk dan harapan konsumen yang ingin merokok yang rendah tar dan nikotin.

Contoh yang lain adalah Fatigon yang awalnya dipositioningkan sebagai multivitamin, namun tidak berhasil karena sudah cukup banyak multivitamin di market. Kemudian menjadi berhasil setelah memiliki positioning baru sebagai multivitamin penghilang capek. Jadi diferensiasi Fatigon dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

Repositioning memang bisa mengangkat produk baru yang gagal, namun tentu ada syaratnya. Syarat utamanya adalah produk tersebut memang memiliki diferensiasi dan benefit yang sebelumnya mungkin tidak dikomunikasikan dengan baik.

Ada yang mau kasih contoh lain ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here