Gagal Dalam Produk Baru ? Repositioning Juga Boleh

Pernah ada riset dari Deloitte & Touche bahwa 95% produk baru mengalami kegagalan diterima di pasar. Masih inget hebohnya Tara Nasiku ? Dalam waktu singkat produk tersebut hilang dari peredaran. Atau masih ingat Aqua Splash ? Aqua (bening) dengan rasa buah yang sekejap mampu menimbulkan rasa penasaran orang untuk mencobanya (first trial), namun karena minimnya repeat purchasing maka produk itupun tenggelam ditelan bumi.

Kenapa sebuh produk gagal di pasaran ? Bisa beragam jawaban yang muncul mulai dari kualitas produk, produk yang "mendahului" masanya, promosi yang kurang, distribusi yang telat, hingga banyak hal lain.

Namun kadang kegagalan sebuah produk baru bisa diatasi dengan repositioning. Repositioning sendiri dilakukan sebagai hasil evaluasi dari sebuah produk yang ternyata komunikasi pemasarannya tidak cukup "nyambung". Artinya positioning yang sebelumnya dipilih tidak "kena" dengan kebutuhan dan keiinginan target marketnya, ataupun tidak mampu mengkomunikasikan benefit dan diferensiasinya dengan jelas kepada target marketnya. Sehingga calon konsumen enggan memilih produk tersebut.

Menurut wikipedia

In marketing, positioning has come to mean the process by which marketers try to create an image or identity in the minds of their target market for its product, brand, or organization. It is the 'relative competitive comparison' their product occupies in a given market as perceived by the target market.

Re-positioning involves changing the identity of a product, relative to the identity of competing products, in the collective minds of the target market.

Salah satu contoh keberhasilan sebuah produk/brand baru setelah melakukan repositioning adalah A-Mild. Selama 5 tahun awal, A Mild memilih "Taste of The Future" sebagai tagline untuk menyampaikan positioning A Mild sebagai rokok masa depan. Namun positioning itu kurang "nendang" karena calon konsumen (perokok) umumnya tidak punya cukup alasan untuk merokok "rokok masa depan" kan ? Kemudian dilakukanlah repositioning dengan menegaskan diferensiasi A Mild sebagai rokok rendah tar dan nikotin dengan mengusung tema "How Low Can You Go ?" , dan ini sukses besar karena berhasil menjembatani antara diferensiasi produk dan harapan konsumen yang ingin merokok yang rendah tar dan nikotin.

Contoh yang lain adalah Fatigon yang awalnya dipositioningkan sebagai multivitamin, namun tidak berhasil karena sudah cukup banyak multivitamin di market. Kemudian menjadi berhasil setelah memiliki positioning baru sebagai multivitamin penghilang capek. Jadi diferensiasi Fatigon dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

Repositioning memang bisa mengangkat produk baru yang gagal, namun tentu ada syaratnya. Syarat utamanya adalah produk tersebut memang memiliki diferensiasi dan benefit yang sebelumnya mungkin tidak dikomunikasikan dengan baik.

Ada yang mau kasih contoh lain ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Business Blind Spots

Ada buku lumayan lama dari Benjamin Gilad ( Ben Gilad ) berjudul "Business Blind Spots". Ben Gilad ini adalah salah seorang founder Academy of Competitive Intelligence. Di dalam buku itu disebutkan ada beberapa area dimana perusahaan sering "buta" dalam mengevaluasi diri sendiri dalam rangka membuat strategi. Area-area itu adalah :

Operational Blind Spots. Perusahaan sering mengira bahwa segala sistem dan proses operasional di dalam perusahaan sudah merupakan yang terbaik. Biasanya perusahaan baru tersadar akan kekurangan bila terjadi kegagalan dalam sistem akibat hal-hal yang sebelumnya tidak terprediksi.

Corporate Myths. Perusahaan sering tidak benar-benar tahu kenapa produk-produknya populer dan juga kenapa produk ini disukai sementara produk yang lain tidak.

Taboo Topics. Pihak manajemen internal sering beranggapan bahwa merekalah yang paling mengerti tentang market, sehingga masukan yang berseberangan atau berbeda kadang dianggap tabu. Padahal masukan dari sudut-sudut yang berbeda berguna untuk menguji sebuah strategi, bahkan kadang menimbulkan strategi baru yang sama sekali berbeda dan out of the box.

Untuk menghidari hal itulah, maka diperlukan riset sebelum menentukan strategi, juga dalam melakukan perubahan strategi

What do you think ?



posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Rebranding atau Sekedar Ganti Logo ?

Sudah tahu kan kalau Bank Mandiri punya logo baru ? Pertanyaannya, apakah ini sekedar ganti logo atau merupakan bagian dari program rebranding ?

Menurut wikipedia (seperti saya pernah kutip sebelumnya) :

Rebranding is the process by which a product or service developed with one brand or company or product line affiliation is marketed or distributed with a different identity. This involves radical changes to the brand's logo, brand name, image, marketing strategy, and advertising themes. It usually results in the repositioning of the brand / company. It may just involve merely superficial changes. Rebranding can be applied to either new products, mature products, or even unfinished products. The process can be done purposely (for example as a result of a deliberate change in strategy), or result from unplanned, emergent, or reactive dynamics (for example out of necessity following corporate restructuring)

Bagaimana dengan logo baru Bank Mandiri ? Menurut informasi yang saya dapat dari website resmi Bank Mandiri :

cut

Direktur Utama Bank Mandiri Agus Martowardjojo mengatakan bahwa peluncuran logo dan tag line (slogan) baru ini merupakan manifestasi visual program transformasi Bank Mandiri yang diluncurkan sejak 2006 lalu yang terdiri dari 3 fase.

cut

”Tahun 2008 yang merupakan awal dari fase Outperform The Market, merupakan saat dimana Bank Mandiri harus menciptakan momentum guna meraih berbagai kesempatan menjadi Regional Champion Bank. Dalam menciptakan momentum tersebut, kami memandang perlu untuk membekali diri dengan tampilan logo dan tag line (slogan) baru yang merupakan bagian integral dari proses brand transformation, serta merefleksikan jiwa baru Bank Mandiri”.

Perubahan logo sudah dipersiapkan dalam upaya melengkapi proses transformasi yang sedang berjalan dan akan dilakukan secara bertahap, efektif dan efisien dalam tiga tahun ke depan. Seluruh proses perubahan logo dilakukan sesuai dengan kondisi perusahaan dan kebutuhan pasar serta mengacu pada International Best Practice dan prinsip Good Corporate Governance.

“Logo baru Bank Mandiri yang menampilkan tulisan “mandiri” tanpa kata bank adalah sejalan dengan kebijakan Bank Indonesia ke depan yang akan mengijinkan Bank untuk menjual produk-produk non Bank seperti reksadana, bank assurance dan produk-produk non bank lainnya, serta sejalan dengan rencana Bank Mandiri memiliki anak perusahaan non Bank”, paparnya.

Selain itu, warna biru melambangkan rasa nyaman, tenang, menyejukkan dan mencerminkan keseriusan serta tahan uji selain juga melambangkan kesetiaan, kepercayaan , kehormatan yang tinggi dan profesionalisme. Sedangkan warna emas dengan paduan warna orange menunjukan keagungan, kemuliaan, kemakmuran dan kekayaan. Warna keemasan tersebut juga sebagai penarik perhatian yang menunjukkan sifat aktif, kreatif, meriah serta merupakan warna spiritual.

Bentuk Gelombang Emas Cair merupakan simbol dari kekayaan finansial dimana lengkungan emas merupakan metamorphosa dari sifat lincah, progresif, pandangan ke depan, fleksibilitas serta ketangguhan dalam menghadapi segala kemungkinan yang akan datang.

Sedangkan slogan baru “Terdepan, Terpercaya. Tumbuh bersama Anda”, mempunyai makna sebagai berikut: Terdepan merupakan perwujudan dari kerja keras dan profesionalisme untuk menjadikan Bank Mandiri selalu yang terdepan; Terpercaya merupakan perwujudan dari integritas dan sikap transparansi untuk menjadikan Bank Mandiri sebagai institusi perbankan yang terpercaya; Tumbuh bersama Anda merupakan perwujudan dari fokus pada nasabah dan dedikasi dari seluruh insan Bank Mandiri untuk tumbuh bersama Indonesia.

cut

Bagaimana pendapat anda ? Bagaimana anda melihat perubahan logo Bank Mandiri ini bila dibandingkan dengan perubahan logo Bank BNI, SCTV, XL atau yang lain ?


posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Sales Promo Di Daerah

Berikut ini ada pertanyaan dari salah seorang pembaca blog

Halo Bung Andrias, apa kabar? Salam sukses selalu menyertai Anda. Perkenalkan, nama saya pak I (edited), saya berdomisili di kota Palembang, kebetulan saya mampir ke blog Anda melalui search engine google. Saya bekerja di bidang sales & marketing lapangan (field marketing officer) untuk sebuah produk minuman kesehatan merk XXX (edited). Tugas utama saya adalah membangun brand image produk tersebut di wilayah kerja saya (sumatera bagian selatan dengan coverage modern trade atau supermarket dan sejenisnya) melalui program-program promosi yang telah disusun kantor pusat di jakarta maupun merencanakan kegiatan promosi lokal berdasarkan ide saya yang dapat diterima perusahaan.

Belakangan in saya akui mulai mengalami kejenuhan (untuk diketahui saya bergabung di sini lebih kurang 1 tahun, sebelumnya di perusahaan lain dengan bidang lebih kurang sama namun lebih menekankan sisi sales) diakibatkan program promosi yang disusun pusat menurut saya monoton dan tidak ada gebrakan. Di lain pihak saya dituntut pula oleh perusahaan untuk menyusun sendiri program promosi yang kreatif juga efektif untuk meningkatkan sales dari produk tsb (sell out toko ke konsumen).
Saya merasa program promosi yang selama ini sudah saya susun dan jalankan kurang menraik dan efektif dampaknya terhadap penjualan. Beberapa contoh promosi yang pernah saya buat:
1. Potongan harga untuk komsumen tiap pembelian dengan jumlah/quantity tertentu
2. Bonus barang yang sama untuk tiap pembelian dengan jumlah tertentu
3. Voucher belanja di outlet yang sama untuk tiap pembelian dengan jumlah tertentu.

Selain promosi yang sifatnya untuk konsumen spt di atas (konsumen promo), saya cukup giat menjalankan program display di outlet untuk meningkatkan efek impulse buying. Tentunya program dispaly di outlet tsb tidak gratis (harus bayar sewa tempat).

(cut)

Pertanyaan saya adalah:
1. Program promosi (yang bersifat konsumen promo) seperti apa yang menurut bung Andrias lebih efektif dan besar dampaknya bagi penjualan produk saya?

(cut)

Sebelumnya terima kasih telah berkenan berkunjung ke blog saya. Memang sales promo bukanlah hal yang mudah, terutama bila ada keterbatasan budget ataupun tidak diintegrasikan dengan kegiatan (khususnya ATL) yang disusun oleh principal/kantor pusat.

Saya percaya bahwa program consumer promo yang efektif merupakan hasil insight terhadap perilaku consumer dari produk. Nah perilaku konsumen tentu saja berbeda di tiap channel, apakah di hypermarket (Carefour, Hypermart. dll), Supermarket ataupun di minimarket dan warung kelontong. Saya belum tahu di channel manakah pak Iwan melakukan consumer promo seperti yang telah disebutkan. Menilik dari 3 program yang bapak lakukan, saya lihat tujuannya adalah meningkatkan jumlah pembelian dengan jumlah volume tertentu. Pengamatan kasar saya, pembeli merk XXX dengan jumlah 6 atau lebih adalah konsumen di Hypermarket/Supermarket karena dipakai untuk persediaan bulanan dalam keluarga. Nah, bila promo yang bapak lakukan itu ditujukan ke pembeli di Hypermarket maka hal itu akan membantu penjualan (misal dengan beli 5 dapat 6), tentu saja harus dibantu display yang menonjol tentang program itu. Tapi kalau 3 program yang bapak lakukan ditujukan ke konsumen minimarket/warung kelontong maka programnya akan kurang efektif, karena asumsi saya konsumen di minimarket/warung kelontong tidak berpikiran untuk membeli merk XXX untuk membeli dalam jumlah besar untuk stock bulanan misalnya. Mereka biasanya hanya membeli eceran.

Nah, untuk minimarket/warung kelontong, akan lebih baik bila bapak menggabungkan antara trade marketing dan consumer promo yang terintegrasi dengan kantor pusat (contohnya seperti yang dilakukan oleh Nu Green Tea dengan hadiah di tutup botol). Nah 3 program bapak itu bisa dilakukan untuk retailer/para pedagang kelontong/minimarket untuk merangsang selling in. Selain itu bapak bisa pikirkan untuk memberikan hadiah kepada para pedagang yang menjual dengan volume tertentu (misal berwisata ke Singapore), margin yang besar untuk pedagang yang memberikan display menonjol atau pedagang yang mau memasang POS material yang menarik (jadi gak harus sewa tempat), dan program-program lain.

Terus terang, saya belum menemukan ide yang cukup feasible untuk konsumen eceran seperti di warung kelontong/minimarket, terutama dari sisi budget. Saya berpendapat bahwa promo untuk konsumen eceran untuk produk FMCG seperti minuman mesti merupakan promo nasional agar budgetnya bisa layak dan masuk itung-itungannya. Karena yang diincar bukanlah volume sekali beli, tapi repeat purchasenya serta brand switching dari kompetitor dalam skala nasional. Bila budget yang cukup terbatas sih mungkin bisa digunakan untuk menggelar event (pentas musik di tempat wisata/samping jembatan ampera? ) agar disitu bisa dilakukan sampling bahkan sales dalam jumlah besar serta agar brand xxx kembali "berbunyi", atau mungkin lomba jalan sehat/sepeda santai yang mampu mengumpulkan massa,atau membuatkan perayaan tahun baru ala merk xxx di kampung2 kota palembang, atau ide2 lain yang lebih sesuai dengan kondisi palembang.

Ada yang punya saran ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Ada Apa Dengan Market Musik Indonesia ?

Tahun 2007 lalu, setahu saya tidak ada album musisi Indonesia yang terjual diatas 1 juta copy di Indonesia CMIIW. Padahal hingga 2 tahun lalu, kita masih sering mendengar album musisi Indonesia terjual di atas 1 juta copy seperti albumnya Peterpan (Bintang di Surga), 3 album pertamanya Sheila on 7, albumnya Padi ( Sesuatu Yang Tertunda) , Dewa (Bintang Lima & Cintailah Cinta), Jamrud ( Ningrat ), dll. Padahal musisi-musisi hits maker itu masih ada dan juga bermunculan musisi-musisi baru, namun kesuksesan penjualan album diatas 1 juta copy sepertinya tidak terulang oleh artis manapun di tahun 2007. Ada apa dengan market musik Indonesia ?

Pembajakan tentu menjadi salah satu faktor. Dengan makin mudahnya mendapatkan CD/VCD album versi bajakan serta ditunjang harga yang murah tentu membuat sebagian orang memilih membeli bahkan mengcopy barang bajakan. Ditambah lagi bergesernya pola mendengarkan lagu dari kaset/CD audio ke mp3, maka makin mudahlah orang memilih mendengarkan mp3 (bajakan) daripada membeli kaset/CD album yang asli.

Kompetisi pun makin ketat dengan hadirnya banyak album dari musisi baru maupun lama. Samsons, Ungu, Nidji, Letto, Drive, Ratu hingga Kangen Band. Juga para penyanyi solo
seperti Bunga Citra Lestari, Ussy, hingga Intan Nuraini. Belum lagi album-album indie yang makin mudah dibuat seiiring makin mudahnya melakukan recording dan mixing. Dengan banyaknya album, tentu membuat kue market yang sedang mengecil makin terbagi.

Selain itu, saya juga mengamati bahwa saat ini sedang terjadi pergeseran perilaku penikmat musik. Saat ini orang lebih menikmati lagu, kalau ada lagu yang enak dan cocok, maka akan disukai, tidak peduli siapa musisinya. Sehingga susah sekali untuk membuat basis fans yang berjumlah besar untuk musisi-musisi saat ini. Berbeda dengan masa-masa jayanya KLa yang punya KLanis, Iwan Fals dengan Oi nya, dan Slank dengan Slankersnya. Padahal basis fans yang besar adalah customer base yang mampu menjamin tingkat penjualan setiap album. Sayang sekali musisi yang memiliki basis fans yang besar yang masih ada (Iwan Fals dan Slank) itupun tidak mampu memanfaatkan fansnya untuk mendongkrak penjualan album diatas 1 juta copy, karena terbentur faktor segmen fansnya -yang berdasarkan asumsi saya- merupakan market album bajakan.

Namun dibalik semua kesulitan yang dialami dalam penjualan album musisi, terdapat juga hal baru yang menguntungkan. Yaitu munculnya channel penjualan baru seiring berkembangnya teknologi digital dan telekomunikasi. Ring Back Tone adalah salah satu channel penjualan yang menjanjikan, ditambah lagi ring back tone terbebas dari kemungkinan pembajakan. Selain itu, mulai muncul digital-music store online (seperti IM:Port) dan offline (seperti Digital Beat Store) adalah peluang yang perlu terus dicermati. Nah para musisi dan marketer recording company tentu perlu segera mengamati peluang-peluang tersebut.

Nah, bagaimana dengan tahun 2008 ini ? Ada yang punya pendapat ?


posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Melebihi Ekspektasi Konsumen

Sudah merupakan kewajiban bagi penyedia barang/jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen, apalagi bila bisa memenuhi keinginan konsumen. Namun bila mampu melebihi ekspektasi dari konsumen terhadap barang/jasa yang diberikan, maka tentu akan menimbulkan kejutan dan peningkatan loyalitas pelanggan.

Contohnya baru saja terjadi pada saya pagi ini. Seperti biasa, pagi ini saya berangkat ke kantor, tapi dari rumah saya sudah merasa bahwa ban kiri depan mobil saya kurang angin. Maka saat saya mampir ke Shell Cibubur (pom bensin langganan saya) , maka sekalian saya sempatkan untuk menambah angin. Seperti halnya membersihkan kaca depan, menambah angin juga merupakan layanan dari pom bensin Shell. Nah saat mengisi angin inilah, saya temukan bahwa ternyata ban mobil saya bocor kena paku (meskipun belum sampai habis). Saat itulah saya putuskan untuk mengganti ban dengan ban cadangan. Dengan ramah, si petugas pom bensin menyarankan untuk memarkir mobil di tempat parkir agar nyaman untuk mengganti ban. Kemudian tanpa diminta, dia membantu saya mengganti ban. Lebih surprisenya lagi, petugas itu menolak tips yang saya berikan karena telah membantu mengganti ban.

Layanan seperti itu tentu saja diatas kebutuhan dan keinginan saya. Dengan melakukan hal itu, tentu membuat saya makin loyal pada bensin Shell bukan ?

Ada yang punya pengalaman serupa dengan produk/jasa lain ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Dimana "Suara" Situs Pertemanan Indonesia ?

Salah satu hal yang menonjol dari generasi Web 2.0 adalah munculnya web social networking atau situs pertemanan yang ternyata menjadi aplikasi yang disukai oleh banyak orang di dunia termasuk netter Indonesia. Situs pertemanan yang cukup dikenal di Indonesia antara lain Friendster, Facebook, Orkut, Hi5, LinkedIn, MySpace, dan lain-lain. Selain itu ada berapa situs lokal karya anak negeri sendiri seperti Temanster dan Fupei . Namun somehow situs-situs lokal tersebut masih kalah populer di Indonesia dibanding situs pertemanan global, CMIIW. Padahal seharusnya orang kita sendirilah yang lebih mengerti keiinginan dan kebutuhan orang Indonesia.

Nah, kira-kira kenapa situs pertemanan lokal belum ada yang mampu menandingi situs pertemanan global ? Adakah kebutuhan dan keiinginan orang Indonesia yang belum terakomodasi oleh situs pertemanan global ?

what do you think ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...