Sales Promo Di Daerah

Berikut ini ada pertanyaan dari salah seorang pembaca blog

Halo Bung Andrias, apa kabar? Salam sukses selalu menyertai Anda. Perkenalkan, nama saya pak I (edited), saya berdomisili di kota Palembang, kebetulan saya mampir ke blog Anda melalui search engine google. Saya bekerja di bidang sales & marketing lapangan (field marketing officer) untuk sebuah produk minuman kesehatan merk XXX (edited). Tugas utama saya adalah membangun brand image produk tersebut di wilayah kerja saya (sumatera bagian selatan dengan coverage modern trade atau supermarket dan sejenisnya) melalui program-program promosi yang telah disusun kantor pusat di jakarta maupun merencanakan kegiatan promosi lokal berdasarkan ide saya yang dapat diterima perusahaan.

Belakangan in saya akui mulai mengalami kejenuhan (untuk diketahui saya bergabung di sini lebih kurang 1 tahun, sebelumnya di perusahaan lain dengan bidang lebih kurang sama namun lebih menekankan sisi sales) diakibatkan program promosi yang disusun pusat menurut saya monoton dan tidak ada gebrakan. Di lain pihak saya dituntut pula oleh perusahaan untuk menyusun sendiri program promosi yang kreatif juga efektif untuk meningkatkan sales dari produk tsb (sell out toko ke konsumen).
Saya merasa program promosi yang selama ini sudah saya susun dan jalankan kurang menraik dan efektif dampaknya terhadap penjualan. Beberapa contoh promosi yang pernah saya buat:
1. Potongan harga untuk komsumen tiap pembelian dengan jumlah/quantity tertentu
2. Bonus barang yang sama untuk tiap pembelian dengan jumlah tertentu
3. Voucher belanja di outlet yang sama untuk tiap pembelian dengan jumlah tertentu.

Selain promosi yang sifatnya untuk konsumen spt di atas (konsumen promo), saya cukup giat menjalankan program display di outlet untuk meningkatkan efek impulse buying. Tentunya program dispaly di outlet tsb tidak gratis (harus bayar sewa tempat).

(cut)

Pertanyaan saya adalah:
1. Program promosi (yang bersifat konsumen promo) seperti apa yang menurut bung Andrias lebih efektif dan besar dampaknya bagi penjualan produk saya?

(cut)

Sebelumnya terima kasih telah berkenan berkunjung ke blog saya. Memang sales promo bukanlah hal yang mudah, terutama bila ada keterbatasan budget ataupun tidak diintegrasikan dengan kegiatan (khususnya ATL) yang disusun oleh principal/kantor pusat.

Saya percaya bahwa program consumer promo yang efektif merupakan hasil insight terhadap perilaku consumer dari produk. Nah perilaku konsumen tentu saja berbeda di tiap channel, apakah di hypermarket (Carefour, Hypermart. dll), Supermarket ataupun di minimarket dan warung kelontong. Saya belum tahu di channel manakah pak Iwan melakukan consumer promo seperti yang telah disebutkan. Menilik dari 3 program yang bapak lakukan, saya lihat tujuannya adalah meningkatkan jumlah pembelian dengan jumlah volume tertentu. Pengamatan kasar saya, pembeli merk XXX dengan jumlah 6 atau lebih adalah konsumen di Hypermarket/Supermarket karena dipakai untuk persediaan bulanan dalam keluarga. Nah, bila promo yang bapak lakukan itu ditujukan ke pembeli di Hypermarket maka hal itu akan membantu penjualan (misal dengan beli 5 dapat 6), tentu saja harus dibantu display yang menonjol tentang program itu. Tapi kalau 3 program yang bapak lakukan ditujukan ke konsumen minimarket/warung kelontong maka programnya akan kurang efektif, karena asumsi saya konsumen di minimarket/warung kelontong tidak berpikiran untuk membeli merk XXX untuk membeli dalam jumlah besar untuk stock bulanan misalnya. Mereka biasanya hanya membeli eceran.

Nah, untuk minimarket/warung kelontong, akan lebih baik bila bapak menggabungkan antara trade marketing dan consumer promo yang terintegrasi dengan kantor pusat (contohnya seperti yang dilakukan oleh Nu Green Tea dengan hadiah di tutup botol). Nah 3 program bapak itu bisa dilakukan untuk retailer/para pedagang kelontong/minimarket untuk merangsang selling in. Selain itu bapak bisa pikirkan untuk memberikan hadiah kepada para pedagang yang menjual dengan volume tertentu (misal berwisata ke Singapore), margin yang besar untuk pedagang yang memberikan display menonjol atau pedagang yang mau memasang POS material yang menarik (jadi gak harus sewa tempat), dan program-program lain.

Terus terang, saya belum menemukan ide yang cukup feasible untuk konsumen eceran seperti di warung kelontong/minimarket, terutama dari sisi budget. Saya berpendapat bahwa promo untuk konsumen eceran untuk produk FMCG seperti minuman mesti merupakan promo nasional agar budgetnya bisa layak dan masuk itung-itungannya. Karena yang diincar bukanlah volume sekali beli, tapi repeat purchasenya serta brand switching dari kompetitor dalam skala nasional. Bila budget yang cukup terbatas sih mungkin bisa digunakan untuk menggelar event (pentas musik di tempat wisata/samping jembatan ampera? ) agar disitu bisa dilakukan sampling bahkan sales dalam jumlah besar serta agar brand xxx kembali "berbunyi", atau mungkin lomba jalan sehat/sepeda santai yang mampu mengumpulkan massa,atau membuatkan perayaan tahun baru ala merk xxx di kampung2 kota palembang, atau ide2 lain yang lebih sesuai dengan kondisi palembang.

Ada yang punya saran ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here