Perang Bisnis Seluler Belum Selesai

Monday, October 10, 2005

Masih rendahnya tingkat penetrasi pengguna telepon di Indonesia serta makin tingginya kebutuhan komunikasi mobile menyebabkan bisnis telekomunikasi seluler menjadi lahan menarik untuk digarap di Indonesia. Saat ini di Indonesia telah beroperasi beberapa operator telekomunikasi berbasis seluler. Operator-operator tersebut bisa disebutkan contohnya adalah Telkomsel, Indosat, XL, dan juga Lippo Telecom yang berbasis teknologi GSM, kemudian Mobile-8 dan Neo_n yang berbasis teknologi CDMA, serta Bakrie Telecom (Esia), Telkom (Flexy), dan Indosat (Star_One) yang juga berbasis CDMA namun dengan jangkauan lokal (fixed wireless). Selain itu masih terdapat CAC dan NTS yang telah memegang lisensi sebagai operator 3G berbasis WCDMA.

Dengan jumlah nomor yang telah beredar diperkirakan sekitar 30 juta nomer, maka diperkirakan masih terdapat pasar yang cukup potensial di Indonesia bagi operator seluler. Karena berbeda dengan telepon fixed line yang biasanya hanya memerlukan satu nomor telepon untuk dipakai satu keluarga/rumah, maka nomer ponsel bisa dimiliki tiap anggota keluarga, bahkan ada orang yang memiliki lebih dari satu nomer ponsel. Sehingga perang perebutan pasar antara berbagai operator pun nampaknya tidak terelakkan.

Segmentasi , Target, dan Posisi di Pasar

Sesuai dengan umumnya produk teknologi, maka teknologi seluler juga mengikuti kaidah network effect, dimana dengan makin banyak pelanggan yang dimiliki suatu operator, maka akan menarik makin banyak pelanggan baru ke operator tersebut, karena orang akan cenderung mengikuti pilihan orang banyak. Selain itu, dengan makin banyak pelanggan, maka variasi layanan yang diberikan oleh operator akan makin banyak dan bisa dinikmati dengan optimal oleh pelanggan.

Melihat hal tersebut, maka operator tidak boleh hanya terfokus di satu segmen masyarakat saja. Pasar low end yang lebih besar jumlah marketnya namun lebih kecil ARPU ( Average Revenue Per User), maupun pasar middle up yang lebih kecil jumlah marketnya namun lebih besar ARPU nya harus sama-sama digarap. Namun tentu tiap segmen memerlukan layanan yang berbeda. Sehingga langkah meluncurkan produk yang berbeda untuk segmen yang berbeda merupakan sebuah langkah yang tepat.

Untuk pasar low end, yang diperlukan adalah sarana berkomunikasi suara dan sms yang berharga murah. Disini telah ada produk kartu As dari Telkomsel, kartu Jempol dari XL, serta IM3 (dengan paket M3 Shock) dari Indosat yang bersaing head to head dengan fasilitas dan harga yang hampir serupa.Lalu di pasar middle ada Simpati dari Telkomsel, Bebas dari XL, serta Mentari dari Indosat, serta Fren dari Mobile-8. Kemudian di pasar high end ada kartu-kartu pasca bayar seperti Halo dari Telkomsel, XPlore dari XL, dan Matrix dari Indosat.

Segmentasi juga tidak hanya berdasarkan ARPU nya, namun ada juga bisa dilakukan pembagian segmen berdasar kondisi psikografis-behavior, yaitu ada segmen pengguna ponsel namun ingin digunakan dalam area lokal saja, atau sebagai pengganti fixed line. Di pasar inilah berada Flexy, Star_One, dan Esia.

Karena penggunaan telepon sebagian besar untuk suara dan SMS serta tingkat mobilitas orang yang sebagian besar masih terbatas di area lokal, maka boleh dibilang batas teknologi menjadi semu, sehingga kompetisipun bisa terjadi antar produk yang memiliki teknologi dan kategori yang berbedapun bisa terjadi. Sehingga para operator GSM/CDMA nasional saat ini sesungguhnya juga berkompetisi secara riil dengan operator CDMA fixed wireless.

Layanan dan Kemudahan Itu Penting Bagi Pelanggan

Teknologi yang terus berkembang, menjadikan munculnya berbagai layanan dan kemudahan yang bisa diberikan kepada para pelanggannya. Faktor layanan dan kemudahan inilah yang akan memelihara loyalitas pelanggan pada prodiuk operator. Ketersediaan outlet-outlet / agen-agen penjualan kartu perdana dan voucher yang luas,sehingga pelanggan mudah untuk membeli kartu/voucher juga merupakan faktor yang perlu diperhatikan. Juga perlu diperhatikan adalah penanganan keluhan dari pelanggan yang bisa disampaikan lewat call center maupun secara langsung ke pusat layanan pelanggan di kotanya. Kecepatan penanganan, keramahan, serta kemudahan prosedur akan membuat pelanggan makin cinta terhadap produk operator, sehingga enggan untuk berpaling ke produk lain. Kemudahan prosedur misalnya bisa diberikan pada prosedur pergantian kartu dengan nomer yang sama apabila terjadi kerusakan atau kehilangan.

Meskipun suara dan SMS masih memegang peranan terpenting dalam pendapatan operator, namun sebagai bagian dari produk teknologi, maka layanan-layanan yang mengadopsi teknologi terkini juga harus dapat disediakan oleh operator. WAP dan MMS, Value Added SMS/MMS, lalu teknologi GPRS dan EDGE, serta berbagai fitur menarik lain bisa ditawarkan kepada pelanggan. Salah satu yang mungkin bisa dieksplorasi adalah teknologi LBS (Location Based Service) yang bisa digunakan untuk SMS/MMS Marketing, fitur2 penunjuk lokasi, maupun fitur penunjuk fasilitas terdekat. Misal bila seorang pelanggan berada di Mall X, maka dia akan mendapat SMS marketing yang berisi “Ada diskon 20 % di supermarket A di Mall X” atau “Ayunkan langkah anda ke lantai 3 Mall X untuk mendapatkan buku menarik di toko Z”. Mungkin saat ini layanan-layanan tambahan itu belum cukup signifikan, tetapi operator akan dicap “ketinggalan” bila tidak dapat menawarkan layanan-layanan tambahan.

Price War ?

Bisnis seluler saat ini memang mulai memainkan price war. Ketika bermacam-macam teknologi ditawarkan namun pendapatan dari teknologi itu belum signifikan, serta mudahnya fitur dan layanan operator ditiru oleh operator lain. Maka perang harga kemudian muncul sebagai upaya pemasaran, dan kemudian muncul reaksi-reaksi dari para operator sebagai bagian dari kompetisi Bisa dilihat betapa murahnya kartu perdana, sehingga dengan bermodal 20 ribu rupiah, maka seseorang bisa mendapat nomer telepon. Juga makin rendahnya tarif percakapan yang digunakan oleh semua operator seluler.

Secara jangka pendek, perang harga memang akan menarik pelanggan baru. Perang harga bisa juga dibaca sebagai “Adu Nafas Finansial” antar operator seluler, mengingat operator seluler dipastikan menggunakan sistem subsidi pada harga kartu perdananya, sehingga hanya operator yang “bernafas panjang” yang bisa survive, serta akan menciptakan entry barrier bagi operator-operator baru, karena akan membuat calon pelanggan berpikir “Jangkauan luas, harga murah, kenapa pilih yang lain ?”..

Namun murahnya harga kartu perdana akan mempertinggi terjadinya petualangan pelanggan dari satu nomer ponsel ke nomer lain. Juga perang harga tidak sehat kalau berlangsung secara terus menerus, memang hal itu menguntungkan bagi konsumen, namun bila harga menjadi satu-satunya diferensiasi, maka kartu seluler akan berubah menjadi komoditi, dan akhirnya sia-sialah investasi besar untuk membangun brand. Maka operator seluler harus secara kontinyu mengkomunikasikan positioningnya kepada masyarakat serta membuat berbagai diferensiasi atas produk-produknya, sehingga bisnis seluler akan tetap menjadi bisnis yang menguntungkan bagi para operator

posted by : andrias ekoyuono ( andri )