Menemukan Hidden Needs and Wants

Hari senin lalu, IRadio membahas tentang "Guilty Pleasure", terungkap banyak sekali hal-hal yang suka dilakukan oleh orang-orang tetapi mereka malu mengakuinya atau menyembunyikannya dari orang lain. Semisal ada pendengar radio yang mengaku menyukai Sinetron Cahaya di RCTI tapi malu mengakuinya termasuk pada keluarganya, karena dia selalu bilang bahwa sinetron kita tidak bermutu, sehingga setiap nonton pasti sembunyi-sembunyi, dan hal semacam ini juga diamini oleh banyak pengirim SMS ke IRadio. Pengalaman serupa juga terjadi dengan hobi makan semur jengkol misalnya.

Punya pengalaman serupa ?

Demikian halnya dalam marketing, seperti dalam pengembangan produk maupun dalam menentukan program promosi. Seringkali muncul tantangan untuk menemukan kebutuhan atau keinginan "tersembunyi" dari target market.


Ada sebuah cerita dari seorang teman tentang riset yang dilakukan sebelum peluncuran majalah Cosmopolitan Indonesia. Pada waktu itu dilakukan riset terhadap target market majalah Cosmopolitan tentang content apa yang mereka sukai dari majalah wanita. Hasil riset tidak mencantumkan content edukasi seks sebagai salah satu content favorit atau yang paling diinginkan. Tapi ternyata setelah Cosmopolitan Indonesia diluncurkan, edukasi seks adalah salah satu content yang membuat Cosmpolitan digemari oleh para wanita.

Nah, itulah tantangan untuk membuat sebuah riset yang bisa mengungkapkan hal-hal yang tidak bisa diungkapkan oleh responden. Umumnya riset menemui kesulitan ketika berusaha mengetahui tingkat penerimaan pasar pada produk yang kategorinya sama sekali baru atau belum pernah ada padanannya di pasar, karena responden masih "bingung" akan kemauan dan keinginannya terhadap produk baru itu. Selain itu, ketika diadakan riset terhadap kebutuhan dan keinginannya, responden bisa saja tidak mengungkapkan yang sebenarnya karena malu, gengsi, ataupun beranggapan bahwa kebutuhan itu tidak ada gunanya untuk diungkap toh pasti tidak akan dipenuhi.

Untuk itu perlu dilakukan persiapan yang hati-hati ketika mendesain dan menganalisa hasil riset, siapa tahu anda terjebak pada hal-hal yang sebenarnya tidak penting dan mengabaikan hal-hal yang lebih penting dan masih tersembunyi.


posted by: Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Kecap Sedaap dari Raja Follower

Satu lagi produk dari Raja Follower Indonesia, Wings, yaitu Kecap Sedaap. Setelah sebelumnya melakukan teaser dengan TVC dan billboard yang menggambarkan akan hadirnya produk kecap baru. Maka akhirnya Kecap Sedaap dilaunching juga ke market Indonesia. Siapa saja yang ditantang oleh Kecap Sedaap dan bagaimana strateginya ?


Dengan menggunakan Maudy Koesnaedi sebagai endorser yang menghiasi semua TV dan billboard barunya, Kecap Sedaap diluncurkan dengan tagline "Rasakan Bedanya" yang menantang calon konsumen untuk mencoba rasa dari Kecap (manis) Sedaap ini. Kecap Sedaap ini kabarnya telah dipersiapkan sejak lama, yaitu Wings memproduksi sendiri kecap manis untuk produk Mie Sedaap nya yang fenomenal itu. Memang Wings ( WingsFood) cukup serius untuk memasuki bisnis makanan, terbukti pula dengan didirikannya pabrik tepung terigu milik mereka sendiri untuk mengamankan pasokan tepung terigu untuk produksi Mie Sedaap.

Wings dikenal dengan keberhasilannya dalam menjadi follower lewat berbagai produk yang mampu menjadi jajaran papan atas penguasa market (meskipun tidak menjadi market leader) seperti SoKlin yang (follower dari Rinso), Ciptadent (Pepsodent), Smile Up (Close Up), GIV (Lux), Nuvo (Lifebuoy), Segar Dingin (Adem Sari) hingga ke Mie Sedaap yang sukses mengganggu dominasi Indofood (Indomie, Sarimi, Supermie). Formulanya selalu sama, Wings menawarkan produk dengan kualitas setara bahkan lebih baik dari sang market leader dengan harga penjualan yang lebih rendah dari harga sang market leader.

Tapi untuk pasar kecap ini sedikit berbeda, tidak seperti pasar lain yang sukses dinikmati oleh Wings, pasar kecap tidak didominasi oleh sebuah brand atau perusahaan. Bila di mie Instan didominasi oleh Indofood, dan toiletries didominasi oleh Unilever, maka pasar kecap nasional paling tidak dinikmati oleh 4 brand besar yaitu Bango, ABC, Nasional, dan Indofood yang secara bergantian memimpin pasar untuk wilayah-wilayah tertentu. Belum terhitung masih kuatnya banyak brand lokal di tiap wilayah. Apalagi berbagai modern market juga mulai memasarkan kecap private label mereka sendiri

ps : Kecap lokal apa yang populer di daerah anda ?

Kecap Sedaap tentu dihadirkan dengan harga yang murah serta didukung distribusi yang kuat dari Wings Group, namun "perang" kali ini tidak akan lebih mudah, karena lawan yang dihadapi lebih banyak.


posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Prasyarat Baru Premium Brand

Sekarang, terdapat banyak prasyarat baru untuk memposisikan diri menjadi Premium Brand. Bukan cuma kualitas, label, harga serta ekslusivitas yang menjadikan sebuah brand bisa menikmati posisi premium yang menjanjikan margin lebih besar. Trend di pasar kelas atas telah mengisyaratkan perubahan pola pikir konsumen kelas atas dalam memilih brand. Apa saja prasyarat baru yang bisa menjadikan sebuah brand berada di kelas premium ?



Service and Experience

Salah satu penelitian dari American Express menunjukkan konsumen kelas ataspun cenderung berprinsip value for money dalam memilih brand, artinya tetap menginginkan discount atau harga termurah bagi barang pilihannya, kecuali konsumen merasakan mendapat service yang bagus bahkan service yang melampaui harapannya. Selain itu, pengalaman dalam proses pembelian mampu membuat konsumen mau membelanjakan uang lebih banyak, hal inilah yang lumrah disebut dengan experiential marketing. J.Co Donuts dengan sistem open kitchen yang mengajak calon konsumen untuk menyaksikan cara pembuatannya adalah salah satu contoh keberhasilan membuat pengalaman bagi calon konsumen yang pada akhirnya mendukung posisi premium yang coba ditawarkan, sehingga konsumenpun tidak keberatan membayar lebih mahal.

Healthy Conscious

Semakin lama, konsumen kelas atas semakin sadar akan kesehatan, sehingga rela membayar lebih mahal untuk mendapatkan produk yang aman bagi kesehatan. Disinilah alasan makin lakunya produk organik meskipun harganya lebih mahal, ataupun makin menjamurnya restoran vegetarian, restoran yang menjual makanan sehat, dan lain-lain. Hal ini tidak hanya berlaku di makanan, tapi juga di produk-produk lain seperti pendingin udara. Diferensiasi "lebih sehat" dibanding produk sejenis merupakan diferensiasi yang bisa diambil untuk memposisikan diri sebagai premium brand.

Global Warming Issue and Environment Friendly

Kalau Cinta Laura berkata "Global Warming is Cool !" , maka isu itu pulalah yang membuat produk mahal seperti Toyota Prius Hybrid bisa laku karena mengusung konsep ramah lingkungan. Selain itu, proses produksi dan produk yang tidak merusak lingkungan menjadikan sebuah brand memiliki posisi premium di mata konsumen kelas atas.


Ada lagi prasyarat baru untuk premium brand ?


posted by Andrias Ekoyuono
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Parisian , Ketika Pasar Kelas Atas Masih Menjanjikan

Kemarin, ada grand launching department store baru, yang bernama Parisian. Promosinya cukup mencolok dengan mengambil dua halaman tengah dan satu halaman lain di Kompas. Saat ini Parisian baru buka di Mal Taman Anggrek, dan akan segera buka di Mega Mal Pluit.

Parisian adalah department store kelas atas yang dipositioningkan berhadapan dengan Metro, Sogo, Seibu, atau Debenhams. Parisian adalah ritel fashion terbaru milik raksasa ritel lokal Matahari Putra Prima (MPP), yang saat ini telah memiliki Matahari Department Store, FoodMart, dan juga Hypermart. Pertanyaannya adalah kenapa MPP mesti membuka Parisian padahal telah punya Matahari Department Store ?


Disinilah peran positioning dari sebuah brand. Matahari Department Store adalah retail yang sudah lekat dengan pasar kalangan menengah, persepsi konsumen akan nama Matahari sudah begitu lekat dengan kalangan menengah. Jadi, begitu mendengar nama Matahari, maka konsumen sudah bisa membayangkan kira-kira merk fashion apa saja yang ada di dalamnya juga rentang harga barang-barang yang dijual didalamnya.

Sementara itu, MPP tentu juga ingin ikut merasakan gurihnya kue pasar kalangan atas yang saat ini dinikmati oleh Mitra Adi Perkasa ( Sogo, Seibu, Debenhams) dan Metro. Karena daya beli pasar kelas atas relatif lebih stabil meskipun ada goncangan ekonomi, serta menjanjikan profit yang besar.

Pilihan MPP sebenarnya ada beberapa macam. Pertama, dengan memperluas positioning brand Matahari dari ritel fashion kelas menengah saja, menjadi kelas menengah sampai kelas atas. Kedua, mengupgrade positioning brand Matahari menjadi ritel fashion kelas atas. Dan ketiga, membuat brand baru yang dipositioningkan menjadi ritel fashion kelas atas.

Pilihan pertama beresiko positioning menjadi kabur, karena hal itu membuat kebingungan dari konsumen kelas menengah yang saat ini menjadi pelanggan Matahari, dan ketidakpercayaan konsumen kelas atas . Sementara itu, pilihan kedua sangat beresiko, karena Matahari memiliki jaringan yang sangat luas hingga di kota-kota yang tidak berprospek untuk ritel fashion kelas atas. Belum lagi resiko kehilangan jumlah pelanggan yang sangat besar di kelas menengah.

Jadi pilihan ketiga dengan membuka Parisian adalah pilihan realistis dari MPP, karena tidak beresiko merusak bisnis Matahari yang sudah berjalan. Selain itu, dengan brand baru maka sejak awal komunikasi positioning, store layout, human resource, supply chain management, day-to-day operation, formasi fashion brandnya dan semua faktor bisnis lainnya bisa direncanakan dari nol, sehingga berpeluang menjadikan business plan yang lebih matang alias tidak tambal sulam.

Berhasil atau tidaknya Parisian tergantung bagaimana manajemennya dalam menyikapi perkembangan bisnis retail fashion yang bisa dibilang naturenya sangat perlu perhatian pada day-to-day operation, supply chain management, dan daily cash flow, selain tentu saja masalah marketing.

What do you think ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Inspirasi : Billboard

Billboard tidak hanya bisa memanfaatkan papan yang diberikan, tapi juga bisa memanfaatkan lingkungan sekitar tempat pemasangan billboard sebagai pendukung. Seperti billboard produk cat yang ada di gambar ini. Di tengah makin susahnya menarik perhatian dari calon konsumen, maka kreatifitas adalah salah satu jalan keluarnya.

What do you think ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Dan Bintangin pun Punya Iklan Baru

Bintangin sempat mencuri perhatian di saat peluncurannya dengan menantang langsung sang pemimpin pasar - Tolak Angin Sidomuncul - dengan iklan ( TVC ) nya, masih inget kan iklan Bintangin jilid I yang terdiri dari beberapa versi ? Pada intinya, Bintangin ingin mengkomunikasikan tagline "Semua Orang Boleh Minum" dengan eksekusi yang mencoba menohok Tolak Angin Sidomuncul dengan pesan "Gak Harus Pintar Untuk Minum Jamu Tolak Angin" yang jelas-jelas menyerang tagline "Orang Pintar Minum Tolak Angin".

Saat itu, saya sempat berpendapat bahwa iklan Bintangin itu tidak akan cukup ampuh untuk menggoyang Tolak Angin karena beberapa hal. Antara lain, iklannya memang cukup seru untuk dilihat dan dibicarakan, namun apakah akan menjamin orang membeli produknya ? Tunggu dulu. Dengan beriklan seperti itu, justru Bintangin akan membuat orang semakin ingat akan Tolak Angin dan membuat positioning Tolak Angin makin kokoh. Selain itu, konotasi iklan Bintangin memang malah seperti memperkuat kesan Bintangin jamunya orang gak pinter, meskipun maksud sebenarnya bukanlah seperti itu. Bukankah kita lebih suka minum "jamunya orang pinter" daripada "jamunya orang gak pinter (bodoh)" meskipun kita gak pinter-pinter amat ? :-)

Sekarang, Bintangin mengeluarkan iklan terbaru dengan bintang iklan Slank. Iklan kali ini terasa agak berbeda dibanding sebelumnya, bahkan jinglenya bisa didownload disini. Apakah ini karena iklan jilid I tidak berhasil menembus angka penjualan yang diharapkan ? Ataukah memang seperti inilah strategi komunikasi Bintangin sejak awal? Tentu hanya manajemen Bintang Toedjoe yang bisa menjawabnya.

Sebenarnya, Bintangin memiliki beberapa point keunggulan dibanding Tolak Angin. Selain harga yang lebih murah, Bintangin saya rasa memiliki jalur distribusi yang kuat karena dimiliki oleh Bintang Toedjoe (Grup Kalbe) yang sangat kuat dalam distribusi Extra Joss hingga ke pelosok negeri. Jadi banyak potensi yang bisa dipakai untuk mengalahkan Tolak Angin. Tinggal dibenahi strategi komunikasinya, termasuk strategi trade marketing yang mumpuni di level pengecer.

Kita tunggu saja, apakah balasan Bintang Toedjoe terhadap Sidomuncul -yang telah mengusik kenikmatan Extra Joss dalam memimpin pasar dengan Kuku Bima nya- dengan menyerang Tolak Angin lewat Bintangin akan terus berlanjut dan makin seru.



posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...

Layanan Konsumen Seperti Apakah Yang Diharapkan Pelanggan ?

Membaca businessweek terbaru, saya temukan bahasan menarik tentang rangking kepuasan Layanan Konsumen di Amerika sana. Layanan konsumen (customer service) saat ini telah menjadi syarat untuk meningkatkan customer satisfaction yang berujung pada harapan timbulnya customer retention. Di tengah persaingan yang hiperkompetitif, tentu semua produsen mengharapkan mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya untuk menjamin kelangsungan bisnisnya. Berbagai bentuk layanan pun diluncurkan sebagai bentuk layanan konsumen seperti call centre, service centre, customer service by email, dan lain-lain.

Apa sesungguhnya harapan kita bila memanfaatkan layanan konsumen itu ?


Sebagai contoh, apa yang kita harapkan bila menelpon call centre dari sebuah produk ? Alih-alih langsung dilayani oleh customer service officer (CSO), tapi kita akan diminta mendengarkan mesin penjawab dan perlu memencet berbagai tombol dulu sebelum bisa berbicara langsung dengan CSO. Apakah berbicara dengan mesin adalah hal yang kita harapkan ? Bahkan diluar sana sudah ada situs gethuman yang membeberkan tips-tips shortcut untuk dapat berbicara langsung dengan CSO. Selain itu, bagaimana pengalaman pembaca ketika berbicara dengan CSO sebuah call centre ? Apakah memuaskan ?

Selain itu, ada yang punya pengalaman menghubungi CSO via email ? Saya pribadi pernah menghubungi CSO sebuah produk via email, dan syukurnya terlayani dengan baik. Namun ada yang punya pengalaman lain ?

"What I knew yesterday is not enough for today. I'm not responding fast enough for my customer" -- Fergal Quinn

Apapun bentuk layanan konsumen yang disediakan oleh sebuah produsen, maka harus sejak awal dipersiapkan dengan baik, apalagi layanan yang memungkinkan konsumen memberikan feedback atau komplain langsung ke produsen (seperti call centre, service centre, email, atau blog). Apabila tidak dipersiapkan dengan baik, layanan itu bisa berubah menjadi mimpi buruk karena konsumen tidak segan menceritakan pengalaman buruknya ke semua orang. Bila dulu mungkin hanya Surat Pembaca di media yang bisa menjadi ajang tumpahan kekesalan konsumen, maka sekarang sudah ada beragam media untuk itu seperti blog, milist, hingga youtube. Namun kekesalan konsumen disampaikan secara terbuka -menurut saya- biasanya dilakukan setelah dia mendapatkan kekecewaan dengan layanan konsumen "resmi" dari produsen. Untuk itu, apapun layanan konsumen anda, pastikan anda persiapkan dengan baik. Kalau anda tidak yakin siap, lebih baik jangan buka layanan konsumen apapun.



posted by Andrias Ekoyuono (andri)
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from here

Baca artikel ini selengkapnya ...