Parisian , Ketika Pasar Kelas Atas Masih Menjanjikan

Wednesday, March 19, 2008

Kemarin, ada grand launching department store baru, yang bernama Parisian. Promosinya cukup mencolok dengan mengambil dua halaman tengah dan satu halaman lain di Kompas. Saat ini Parisian baru buka di Mal Taman Anggrek, dan akan segera buka di Mega Mal Pluit.

Parisian adalah department store kelas atas yang dipositioningkan berhadapan dengan Metro, Sogo, Seibu, atau Debenhams. Parisian adalah ritel fashion terbaru milik raksasa ritel lokal Matahari Putra Prima (MPP), yang saat ini telah memiliki Matahari Department Store, FoodMart, dan juga Hypermart. Pertanyaannya adalah kenapa MPP mesti membuka Parisian padahal telah punya Matahari Department Store ?


Disinilah peran positioning dari sebuah brand. Matahari Department Store adalah retail yang sudah lekat dengan pasar kalangan menengah, persepsi konsumen akan nama Matahari sudah begitu lekat dengan kalangan menengah. Jadi, begitu mendengar nama Matahari, maka konsumen sudah bisa membayangkan kira-kira merk fashion apa saja yang ada di dalamnya juga rentang harga barang-barang yang dijual didalamnya.

Sementara itu, MPP tentu juga ingin ikut merasakan gurihnya kue pasar kalangan atas yang saat ini dinikmati oleh Mitra Adi Perkasa ( Sogo, Seibu, Debenhams) dan Metro. Karena daya beli pasar kelas atas relatif lebih stabil meskipun ada goncangan ekonomi, serta menjanjikan profit yang besar.

Pilihan MPP sebenarnya ada beberapa macam. Pertama, dengan memperluas positioning brand Matahari dari ritel fashion kelas menengah saja, menjadi kelas menengah sampai kelas atas. Kedua, mengupgrade positioning brand Matahari menjadi ritel fashion kelas atas. Dan ketiga, membuat brand baru yang dipositioningkan menjadi ritel fashion kelas atas.

Pilihan pertama beresiko positioning menjadi kabur, karena hal itu membuat kebingungan dari konsumen kelas menengah yang saat ini menjadi pelanggan Matahari, dan ketidakpercayaan konsumen kelas atas . Sementara itu, pilihan kedua sangat beresiko, karena Matahari memiliki jaringan yang sangat luas hingga di kota-kota yang tidak berprospek untuk ritel fashion kelas atas. Belum lagi resiko kehilangan jumlah pelanggan yang sangat besar di kelas menengah.

Jadi pilihan ketiga dengan membuka Parisian adalah pilihan realistis dari MPP, karena tidak beresiko merusak bisnis Matahari yang sudah berjalan. Selain itu, dengan brand baru maka sejak awal komunikasi positioning, store layout, human resource, supply chain management, day-to-day operation, formasi fashion brandnya dan semua faktor bisnis lainnya bisa direncanakan dari nol, sehingga berpeluang menjadikan business plan yang lebih matang alias tidak tambal sulam.

Berhasil atau tidaknya Parisian tergantung bagaimana manajemennya dalam menyikapi perkembangan bisnis retail fashion yang bisa dibilang naturenya sangat perlu perhatian pada day-to-day operation, supply chain management, dan daily cash flow, selain tentu saja masalah marketing.

What do you think ?

posted by Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia
picture taken from
here

10 comments:

koko said...

kalau tidak ada yang berbeda yang ditawarkan oleh Parisian, takutnya susah bersaing juga dengan yang udah ada

iman brotoseno said...

iya kayak Toyota mengeluarkan merk Lexus..
Tapi kalau akhirnya barang yang ditawarkan kelak tidak banyak berbeda dari segi harga dan kualitas, akhirnya ya akan ditinggalkan juga. Bukankah Matahari Group dulu juga pernah memiliki " Galeria " untuk membidik pasar kelas atas. Jadilah lexus yang harganya bisa 4 kali lipat harga Toyota.
Kita memang tidak mengenal ' pasar tanggung '. Hanya ada kelas bawah dan atas.

LiSan Skywalker said...

Aku sudah ke Parisian MTA, memang tempatnya nyaman sekali. Lega seperti butik, tidak seperti Dept. Store lainnya yang sempit dan banyak keranjang diskon.

Pelayanannya memuaskan, saat saya mau fitting diantar sampai ruang ganti dan dibawakan baju yang ingin saya coba.

Untuk merek yang dijual memang bukan merek umum yang sering kita temui. Soal harga, wuih... naksir celana jeans 3juta, secara lebis merek fave saya aja cuma seharga 800rban. Belum kaos-kaosnya yang biasa saja dengan harga 300rban (barang tanah abang masih lebih bagus kali kualitasnya). Yah emang ada beberapa barang worthed sama harganya, cuma banyakan mahal digengsi.

Well jujur kalau saya mau dikata nanti jadi nyonya kaya, kayaknya agak berat belanja barang-barang mahal seperti itu, ketauan saya ke Singapore sekalian cuci mata ^o^

venus said...

owalah, masih matahari-matahari juga toh?

Herman Saksono said...

Oalah punya MPP juga ya? Kayaknaya merek2nya nggak lebih bagus daripada Centro, padahal Centro positioningya dibawah Metro, Metro di bawah Debenahams, Debenhams di bawah Sogo, Sogo di bawah Seibu, dan Seibu di bawah Harvey Nichols.

Saya jadi bertanya-tanya, kue pasar kalangan atas macam apa yang dikejar Parisian.

Hedi said...

paling nasibnya kayak galeria juga :D

andri said...

#koko
intinya memang diferensiasi harus inline dengan positioning

#iman brotoseno
Lexus adalah salah satu kisah inspirasi paling favorit ya mas.
btw, kelas tanggung susah ditarik kesana-sini sih ya

#lisan
hmmm semoga servicenya bisa dipertahankan ya lis

#venus
iya mbok, paling gak yang ini merk lokal :-)

#herman saksono
kalangan atas bagian bawah kali mon, hehe

#hedi
hus hus, gak boleh berdoa yang jelek, :-p

chandil said...

Menurut saya pasar di Indonesia dapat di prediksi, ada 2 jenis pasar di Indonesia. Pertama pasar kelas atas dan kedua pasar kelas menengah ke bawah atau dapat di sebut pasar kelas kedua. Branding positioning di Indonesia jangan tanggung tanggung, mau pasar kelas atas atau pasar kelas kedua.

Jika positioning dari Parisian konsisten untuk grab pasar kelas atas tentunya saya rasa tidak ada yang perlu ditakutkan mereka untuk tetap exist didunia retail fashion di Indonesia.

Saya rasa strategi MPP untuk membuka Parisian dibandingkan dengan mengubah image Matahari ke brand kelas atas sudah benar. Tinggal sekarang bagaimana brand Parisian ini tetap konsisten di pasar kelas atas, dan tentunya menurut saya sebaiknya brand Matahari yang melekat di Parisian di hilangkan. Jangan sampai ada kata atau kalimat seperti mas Herman Saksono terlontar kembali "masih MPP (Matahari) juga toh". Mengapa hal ini terjadi karena brand Matahari di pasar sudah sangat kuat untuk pasar kelas kedua.

Good luck untuk Parisian, semoga mereka mengerti bagaimana pasar retail fashion di Indonesia ini yang cukup unik...

Regards,
Chandil

edratna said...

MPP yang dulu pernah berjaya, sekarang harus menghadapi persaingan yang ketat. Pernah mencoba pasar kelas atas, Galeria, namun bagi pasar kelas atas, orang lebih suka membeli barang yang bermerk langsung dari sono nya. Mungkin karena inilah MPP mencoba dengan "Parisian".

Jika kedua tempat di Jakarta berhasil dalam penjualannya, MPP baru akan melebarkan sayapnya ke luar Jakarta, walau saya nggak yakin keberhasilannya. Karena orang daerah yang punya uang akan tetap senang belanja ke Jakarta, sambil jalan-jalan.

temon said...

he.. iya betul-betul tuh pake brand baru aja biar ngebentuk imagenya relatif lebih mudah
sejauh ini yang saya tahu cukup sukses menggarap segmen atas-atas sepertinya ranch market ya, kalo saya peratiin hero jadi dibikin nggak jelas lagi positioningnya (betul nggak :p)
betul tuh kata bung imam barang diusahain unik biar jadi pembeda trus bisa ngambil margin lebih gede :D