Menemukan Hidden Needs and Wants

Tuesday, April 08, 2008


Hari senin lalu, IRadio membahas tentang "Guilty Pleasure", terungkap banyak sekali hal-hal yang suka dilakukan oleh orang-orang tetapi mereka malu mengakuinya atau menyembunyikannya dari orang lain. Semisal ada pendengar radio yang mengaku menyukai Sinetron Cahaya di RCTI tapi malu mengakuinya termasuk pada keluarganya, karena dia selalu bilang bahwa sinetron kita tidak bermutu, sehingga setiap nonton pasti sembunyi-sembunyi, dan hal semacam ini juga diamini oleh banyak pengirim SMS ke IRadio. Pengalaman serupa juga terjadi dengan hobi makan semur jengkol misalnya.

Punya pengalaman serupa ?

Demikian halnya dalam marketing, seperti dalam pengembangan produk maupun dalam menentukan program promosi. Seringkali muncul tantangan untuk menemukan kebutuhan atau keinginan "tersembunyi" dari target market.


Ada sebuah cerita dari seorang teman tentang riset yang dilakukan sebelum peluncuran majalah Cosmopolitan Indonesia. Pada waktu itu dilakukan riset terhadap target market majalah Cosmopolitan tentang content apa yang mereka sukai dari majalah wanita. Hasil riset tidak mencantumkan content edukasi seks sebagai salah satu content favorit atau yang paling diinginkan. Tapi ternyata setelah Cosmopolitan Indonesia diluncurkan, edukasi seks adalah salah satu content yang membuat Cosmpolitan digemari oleh para wanita.

Nah, itulah tantangan untuk membuat sebuah riset yang bisa mengungkapkan hal-hal yang tidak bisa diungkapkan oleh responden. Umumnya riset menemui kesulitan ketika berusaha mengetahui tingkat penerimaan pasar pada produk yang kategorinya sama sekali baru atau belum pernah ada padanannya di pasar, karena responden masih "bingung" akan kemauan dan keinginannya terhadap produk baru itu. Selain itu, ketika diadakan riset terhadap kebutuhan dan keinginannya, responden bisa saja tidak mengungkapkan yang sebenarnya karena malu, gengsi, ataupun beranggapan bahwa kebutuhan itu tidak ada gunanya untuk diungkap toh pasti tidak akan dipenuhi.

Untuk itu perlu dilakukan persiapan yang hati-hati ketika mendesain dan menganalisa hasil riset, siapa tahu anda terjebak pada hal-hal yang sebenarnya tidak penting dan mengabaikan hal-hal yang lebih penting dan masih tersembunyi.


posted by: Andrias Ekoyuono ( andri )
for Inspirasi dan Studi Kasus Marketing Indonesia

picture taken from here




8 comments:

iman brotoseno said...

saya juga menyembunyikan hidden needs saya kok..bukankah semua juga begitu he he.
Btw ini menarik bahwa berarti sebuah FGD juga tidak mutlak segala galanya

Hedi said...

pada akhirnya kemudian justru tidak menjadi diri sendiri, walaupun ga masalah karena banyak orang melakukannya, ada permakluman dan permisif di sana :D

reza yazdi said...

Kalau saya pernah di telpon satu perusahaan survei pemasaran untuk diundang sebagai, apa itu namanya, objek yang disurvei untuk suatu produk perusahaan telekomunikasi. Setelah itu, beberapa jam kemudian saya ditelpon kembali, disuruh ya disuruh mengakui memakai produk tersebut. Dan ditelpon kembali (lagi) hanya untuk mengingatakan kembali untuk mengaku-aku. Setelah di tempat acara, hati nurani saya berontak. Saya katakan dulu saya pernah memakai produk tersebut tapi sekarang saya memakai produk yang lain dari perusahaan tersebut. Tapi sama buruknya. Ini itu, kemudian forum berubah menjadi ajang komplain. Pulangnya saya ditelpon dan dimarahin karena saya tidak mengatakan memakai produk tersebut, saya tantang si mbak-mbak itu untuk memutar ulang kaset dan video yang di gunakan untuk merekam kegiatan kami. Saat itu juga hoka-hoka bento yang di berikan benar-benar dingin di lidah saya, uang 100rb yang diberikan tiba-tiba berubah nominalnya menjadi tak berharga. Mirisnya, perusahan survei tersebut adalah perusahaan terkenal dengan pemilik seorang marketer handal negeri ini.

Kembali pada tulisan Mas Andri, saya pikir wajar saja kalau hasil survei akan berbeda dengan kenyatannya, terlepas itu hidden needs, kalau cara survei nya seperti itu, yaa selamat tinggal Indonesia...

LiSan Skywalker said...

Terus bagaimana cara mengetahuin hidden needs tersebut kalau itu memang disembunyikan?

andri said...

#mas iman
betul mas, FGD (riset) bukan segalanya, namun riset tetaplah menjadi acuan penting dan berdasar dalam mengambil langkah, meskipun kadang intuisi juga mengambil peran lebih penting

#hedi
hehehe, iya tuh

#reza yazdi
waduh, miris banget pengalamannya

#lisan
makanya sekarang dikembangkan berbagai metode riset yang bukan cuma bertanya, tapi lebih ke mengamati perilaku konsumen

epi said...

Semacam guilty pleasure yak?

Hmm, hebat dong ya survei yang bisa mengorek hidden needs seseorang. Jadi pingin nemu contohnya, soalnya selama ini cuma disurvei seputar "pandangan saya tentang layanan dan humas perusahaan telekomunikasi" :D

tuhu said...

ini topik yang menarik. Saat FGD orang akan cenderung menjawab sesuatu yang sesuai dengan yang seharusnya berdasarkan norma sosial, bukan apa yang sebenarnya dia lakukan. Makanya banyak metode baru yang dikembangkan misalnya etnografi, dengan terjun langsung ke kehidupan konsumennya, atau juga sebenarnya bisa diriset melalui internet dengan memancing diskusi di forum, mailing list dll. Dengan anonimitas, sepertinya konsumen akan lebih jujur dalam menjawab.

kusmargono said...

Sungguh, artikel yang menarik. Seorang marketer yang jeli pasti akan menangkap peluang hidden desire ini, tinggal bagaiman kita mengemasnya sehingga tidak terlalu vulgar.