Tantangan Rokok Aroma

Sunday, June 03, 2007

Di milist marketing-club sempat ada lontaran diskusi tentang rokok Aroma dari Nojorono yang dari komunikasinya terkesan "nebeng" citra dari Dji Sam Soe. Yang menjadi pertanyaan apakah Aroma yang menawarkan rasa yang diklaim mendekati Dji Sam Soe dan ditawarkan dengan harga lebih murah akan sesukses Class Mild di rokok Mild

Menurut pendapat pribadi saya, Aroma yang bermain di Sigaret Kretek Tangan (SKT) akan berbeda hasilnya dengan Class Mild yang bermain di Sigaret Kretek Mesin Low Tar Low Nicotine (SKM LTLN). Artinya Aroma IMHO tidak akan seberhasil Class Mild meskipun pastinya Aroma juga akan tumbuh.

SKT adalah segmen yang sudah banyak pemainnya dan growthnya tidak sebesar SKM LTLN. Di level premium ada Dji Sam Soe. Kemudian di segmen dibawahnya ada Sampoerna Hijau, Djarum 76, Djarum Coklat, Gudang Garam Merah, Sejati, Rawit, dll. Lalu di segmen lebih bawah ada rokok-rokok lokal macem Kerbau, Djambu Bol, Retjo Pentung, dll. Konsumen SKT adalah konsumen yang relatif loyal, mereka bukanlah first time smoker, boleh dibilang mereka adalah "legendary smoker" yang susah untuk beralih brand. Mereka fanatik pada brand, asosiasi rasa dan brand sudah mengakar di benak mereka. Bisa dilihat bagaimana Djarum merasa perlu mempertahankan Djarum Coklat (yang besar di Jawa Barat) dan Djarum 76 (yang besar di Jawa Tengah) karena masing2 brand sudah punya konsumen fanatik, padahal logikanya lebih mudah take care 1 brand daripada 2 brand.

Bila dibilang Aroma jadi ancaman, saya kira ancaman itu lebih mengarah ke para pemain segmen kedua (Djarum 76, Sampoerna Hijau, dll). Namun tentu saja mereka tidak akan tinggal diam menghadapi Aroma. Sementara Dji Sam Soe tetap akan melenggang di level premium, penurunan daya beli cuma akan berpengaruh sesaat buat level premium.

Sementara itu kalau dibandingkan dengan Class MIld di SKM LTLN. Pasar SKM LTLN adalah pasar yang masih growth, serta masih banyak konsumen first time smoker yang suka coba-coba dan belum fanatik pada brand. Amild menjadi market leader dengan harga yang premium pula. Sementara pemain lain adalah LALights, Sampoerna U-Mild, Star Mild, X-Mild, Class Mild, dll.

Di market yang masih sangat growth, market leader tentu punya kepentingan untuk membesarkan market kategori SKM LTLN ini secara keseluruhan, sehingga pemain baru dengan harga dibawahnya cukup dilawan "seperlunya" dengan U-Mild, dan membiarkan para pemain di second line untuk "berantem" yang pada akhirnya akan membesarkan market SKM LTLN. Selain itu Class Mild masuk di saat yang tepat ketika Star Mild menaikkan harga akibat kenaikan cukai rokok, sehingga Class Mild cukup mendapat limpahan konsumen dari Star Mild.

posted by : Andrias Ekoyuono ( andri )

picture taken from here

5 comments:

MaIDeN said...

ada 19 juta keluarga miskin. Dari angka itu, 12 juta ayah dari keluarga miskin adalah perokok. "Mereka membelanjakan Rp 23 triliun setiap tahun untuk rokok." Ini pun dengan menggunakan penghitungan moderat, yakni rata-rata 10 batang rokok diisap setiap hari."

edratna said...

Hasil SKM dan SKT tentu berbeda, apalagi jika SKT dibandingkan dengan SKM LTLN. Jelas rasanya akan sangat berbeda.

Rokok mild, hanya dapat dihasilkan dari bahan baku tembakau Virginia. Tembakau Virginia hanya bisa tumbuh di daerah tertentu, seperti: Bojonegoro, Jember, Bali dan NTB...yang tanahnya berpasir dan jenisnya grumusol. Sedang rokok kretek, bisa berasal dari tembakau yang berbeda-neda, bisa tembakau krosok Madura, tembakau yang ditanam di lereng Wonosobo (nikotin dan tar nya lebih keras...pengaruh tanah dan cuaca)dll. Bila tembakau selain Virginia di tanam didaerah dataran rendah dan dibandingkan dengan daerah pegunungan, hasilnya berbeda....pengaruh jenis tanah (tanah pegunungan seringnya berjenis latosol) dan cuaca.

Jadi kemungkinan hanya bisa mendekati. Jadi kalau mild akan dibandingkan dengan mild.

andri said...

#maiden
maaf nih bos, saya bahasnya dari sisi marketing saja sesuai tema blog saya :-)

#edratna
wah ibu paham banget tentang tembakau ya bu.

Anonymous said...

kelihatannya pak Andri perlu memahami terlebih dahulu landscape persaingan di industry ini yang sangat di"regulasi" :) Ada yang namanya sistem tier, generic value dari masing2 kategori...dll, dsb. Inilah driver yang harus dipahami dulu sebelum melakukan analisis. Panjang sekali ceritannya tidak sesederhana yang ditulis

AdhiRock said...

dari kacamata marketing saya sangat sependapat dengan artikel ini. Perokok di segmen SKT adalah orang2 konservatif, orang2 yg saya belum mulai merokok.. mereka sudah bisa membuat huruf "0" dgn asap rokok. Orang2 yg terkenal mempunyai prinsip dan loyalitas tinggi. Orang yg bisa membedakan dgn jelas "A" adalah "A" dan "B" adl "B", "A" bukan "B" dan "A" tdk mungkin jadi "B". Dan mungkinkah Aroma akan sesukses Class Mild? saya menunggu keajaiban itu.

Dan mengenai kesuksesan Class Mild selain pasar yg sedang berkembang sbg indikatornya, saya lebih suka mengatakan jika strategi promosi-nya lah yg paling ambil bagian significant. below the line promosinya yg agersif membuat Class Mild menaiki tangga kesuksesan.. acara musik dari cafe to cafe, acara Class Acoustic sampai join promo dgn hard rock cafe di program I Like Monday.